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融信中国千亿秘诀:变通打法押宝杭州

本文来源于:时代周报 2018/05/29 0

从目前来看,全国前20强房企都已经来到杭州。在这里实现百亿规模,第一梯队里的万科和融创用了5年,而融信只用了3年。融信的思路和打法是什么?

时代周报记者 杨静 发自上海

浙江杭州钱塘江以南、萧山钱江世纪城东北约390万平方米的土地,即将在近期投入建设。这里是2022年亚运村的所在地。

参与2022年杭州亚运村建设投标,不再是房企大鳄们的专属。在这场PK赛中,融信中国(3301.HK,下称“融信”)的打分位列第五。

尽管极可能最终无缘亚运村,融信在杭州地产行业的影响力已经不容小觑。这家公司在2013年开始了全国化的征程,杭州,就是融信迈出福州的第一批城市之一。某种意义上,也是检验公司扩张成功与否的一把标尺。

而火热的亚运村背后,是杭州房地产市场过去两三年间如火如荼发展的一个侧影。从目前来看,全国前20强房企都已经来到杭州。在这里实现百亿规模,第一梯队里的万科和融创用了5年,而融信只用了3年。2018年一季度,融信在杭州的销售额排在第二位。

融信的思路和打法是什么?

5月20日,时代周报记者采访了融信中国第三事业部总裁余丽娟、融信中国品牌营销中心总经理张文龙和融信中国资本中心高级融资总监倪翔宇,了解其背后的故事脉络。

重仓杭州

融信把在杭州成绩,归功于2016年起对杭州土地市场的押注。

“从2016年3–9月这半年来,融信参与了杭州所有的土拍,并尽可能地拿地。” 融信中国第三事业部总裁余丽娟说道。

2016年2月,余丽娟从融信总部调往至杭州。彼时融信在杭州只有3个项目,而截至目前,融信在杭州的项目数量已达28个,杭州单个城市土储货值1500亿元,占据集团土储的1/4。

融信拿地的逻辑基于对杭州市场未来的预期。在2016年,相比较南京、苏州、厦门和合肥,杭州房价涨幅远远低于这些城市,被业内称之为“温和性地恢复性”上涨。

“在长三角城市中,与苏州南京等城市相比杭州是例外。”余丽娟表示,“开发商如果在长三角这些热点城市拿不到地,肯定会在短时间里到来杭州,所以公司非常坚决地押注杭州”。

融信踩准了杭州楼市的走势。浙报传媒地产研究院院长丁建刚研究发现,到了2017年下半年,当北上深以及南京、苏州、厦门、合肥等热点城市开始出现降温迹象时,杭州市场表现仍然极为坚挺。

“现在回过头来看,2016年那一拨在杭州拿地的开发商,都没有问题。”丁建刚对时代周报记者分析表示。此外,丁建刚还发现,截至今年,经过7年调整后,杭州房价已经是国家基准线北上深的房价的0.4-0.5倍,呈现上升态势。

财报数据显示,融信在杭州市场平均销售单价在2017年超过4.3万元/平方米,而土地成本仅在1.7万元/平方米,项目利润达20%以上。上述数据还不包括早期拿地但尚未入市的项目在内。

杭州也为融信第三事业部在集团内的地位奠定了基础。除了土储上的占比优势,在2017年,融信在杭州的销售额位列集团首位,占到集团总销售额的33%。

“在杭州市场立足要做好两点,一是地要拿对,二是产品要做好。”余丽娟强调。

当然,融信的攻城略地并不仅仅局限在杭州。瞄准一二线城市,是这家公司走出福州迈向全国的特点。截至2017年底,融信土地储备已达2315万平方米,货值超过5300亿元。其中,超过80%的货值、超过60%的面积位于一二线城市的黄金地段。

内发性降杠杆

正因为大手笔的拿地,融信曾被坊间扣上凶猛的帽子。

“公司此前积极拿地不是件错误的行为。” 融信中国资本中心高级融资总监倪翔宇称,在他看来,资金成本可控的情况下拿地,不是件坏事,“现在在居高不下的土地成本面前,只有有钱又有地的开发商才可以支撑公司未来3-5年的中长期发展。” 倪翔宇说道。

金融政策上的变化,而非房地产调控政策,被融信视为是发展中最大的不确定性。“房地产商经历调控,已经有了一定的抗风险能力。”倪翔宇坦承,如何应对金融政策上的变化,是融信要做的思考。

按照时代周报记者的了解,融信为项目设定的毛利率和内部收益率(IRR)都不能低于20%。供货上,利润有保障的项目多拿出一部分货值,以保证全年目标的实现。

以杭州所在的第三事业部为例,利润达到预期的项目,会优先进入销售,而利润较薄的项目,考虑熬过周期再开。“如果项目今年的指标是10个亿,明年的指标是5个亿,它的利润能达到预期,就会在今年完成15亿。”余丽娟介绍道。

“如果你手上缺少地可能不会达到这样的要求。正因为之前储备了一定的土地,所以现阶段公司相对比较从容。”倪翔宇认为。

从容的还有对后续投资拿地上的把控。以第三事业部为例,余丽娟做了通盘考虑。50%的投资额瞄准在浙江,这其中80%在杭州,20%在浙江一些比较好的地级市,其余50%投资在江西和湖南。

按照她的介绍,接下来融信在拿地上将更加谨慎,“70%的土拍都会参与,但只会考虑拿其中的10%。”余丽娟坦承,高价的地块不会在考虑的范围内,优质低价的地块才是首选。

在营销上,融信也在积极调整。以杭州城市为例,在今年6月底,将遵循时间过半指标过半的宗旨,完成全年目标的一半,并且极有可能在今年三季度就完成全年指标。“5月我们就拿4个预售证。”余丽娟透露。

千亿级融信养成

在杭州的尝试只是融信加速发展的缩影。显而易见,一个更大体量规模的融信正在成长中。

据时代周报记者了解,融信内部已经初步建立 “集团–事业部–城市公司”的三级管理架构。这使得集团对各个事业部的要求更加明晰。

具体而言,辖属浙江、江西和湖南的第三事业部将达到400亿–500亿元的销售规模;第一和第二事业部则落定200亿-300亿元的销售规模,前者包含福建、广东,后者则包含上海、江苏;相对年轻的第四事业部包含了郑州、天津和太原等城市,目标是完成50亿–100亿元销售规模;而西南区域公司则需要完成10亿元左右销售额。

“这样就把集团年初定的1200亿元销售落到了各个区域。” 融信中国品牌营销中心总经理张文龙在回应时代周报记者提问时表示。在他看来,融信今年有1800亿元的可供货值,能够完成全年1200亿元的销售。

融信的各个事业部也在不断开疆拓土。第三事业部本月已经在湖南长沙并购了一个项目。按照预期,第一事业部未来将在广西和海南开拓,第二事业部将在山东拓展。

未来的融信会达到怎么的规模?目前没有答案。不过按照余丽娟的透露,第三事业部已经制定了到2020年冲击千亿元的目标。

截至目前,融信的全国化布局也已经形成,敲定的七大核心城市圈为海峡西岸、长三角、珠三角、京津冀、中原、成渝和西北城市群。

追溯来看,从2015年到2017年,融信保持了100%的销售增速,如果在2018年完成1200亿元,这家公司从百亿到千亿仅将只使用3年。

编辑:白培培
变通 杭州 打法 中国 秘诀
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